Вы пишете в своём канале, что открыли запись на консультации. Через неделю платите блогеру, чтобы он рассказал о вас своим подписчикам. А ещё через месяц жмёте в кабинете соцсети кнопку «продвинуть запись». Все три раза это самореклама: вы рекламируете себя, свои услуги, свой канал. Только с точки зрения закона это три разные истории, и маркировка нужна не во всех.

Вопросы «что является саморекламой» и «нужно ли маркировать саморекламу» задают сотни людей в месяц, и ответы в сети обычно сводятся к двум крайностям. Одни говорят: про себя можно всё, это не реклама. Другие пугают: маркируйте каждый пост, иначе штраф. Обе позиции неверны, и ниже я разберу почему. Материал по состоянию на 23 октября 2026 года.

Закон о саморекламе: такого слова в законе нет

Начну с неприятного. Отдельного закона о саморекламе не существует, и в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» слова «самореклама» тоже нет. Это бытовое понятие. Юридически всё решает пункт 5 статьи 3 закона, где сказано, кто такой рекламодатель: «изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо».

Вчитайтесь. Закон первым в определении рекламодателя называет самого изготовителя или продавца. Пекарня рекламирует свои булки, юрист свои консультации, блогер свой канал. Никакого исключения «про себя можно» в законе нет.

А раз так, то вопрос «самореклама это реклама или нет» поставлен неправильно. Правильный вопрос другой: где и как вы о себе рассказываете. От этого зависит, будет ли перед вами реклама с пометкой и идентификатором или обычная информация о своём деле.

Самореклама ФАС: что ведомство не считает рекламой

Есть зона, где ответ уже дала сама ФАС. На её сайте висит страница «Примеры рекламы в интернете, подлежащей маркировке», и там карточками нарисовано: информация о своих товарах на своей странице и на своём сайте рекламой не является. Пример у ведомства подчёркнуто бытовой: пост кондитера о морковном торте на заказ, где цена зависит от веса, а в конце стоит «для заказа пишите в ЛС». Подпись к карточке: не реклама. То же про ссылку на свой сайт и призыв подписаться на свои каналы в других соцсетях.

Подробно эту зону, с приказом ФАС и делами УФАС, я разбирал в статье о том, что ФАС считает рекламой на своём сайте и в своих соцсетях. Здесь повторять не буду. Для этой статьи важен вывод: самореклама на своей площадке в обычном виде маркировки не требует. А вот стоит вам выйти за пределы своей площадки или поменять подачу, картина меняется.

Где самореклама становится рекламой

Пройду по ситуациям, в которые попадает почти каждый предприниматель и блогер.

Своё на чужой площадке

Это главная граница, и её чаще всего не замечают. Вы платите блогеру за пост о вашем курсе, покупаете «посев» в телеграм-канале, ставите баннер на чужой сайт. Объект рекламирования ваш, но площадка чужая. Информация адресована неопределённому кругу лиц, причём чужой аудитории, и цель у неё одна: продвинуть вас на рынке. Все признаки рекламы из пункта 1 статьи 3 закона на месте.

У ФАС на той же странице есть зеркальная пара карточек. Пост «заходите на мой сайт и подписывайтесь на меня в других соцсетях» помечен как не реклама. А пост того же автора с призывом подписаться на компанию, продающую смартфоны, «у моих друзей», со скидкой по промокоду и ссылкой, помечен как реклама. Для автора поста компания чужая. По сути, для компании это та же самореклама, только размещённая у другого человека.

И сразу развею популярный миф: «Я же ничего не платил, мы просто обменялись постами». Взаимопиар не спасает. В определении рекламы из статьи 3 нет ни слова об оплате. Бесплатный пост о вашем канале в чужом канале остаётся рекламой вашего канала, если он направлен на продвижение канала, а при обмене постами это обычно так.

Своя запись, но купленный показ

Тоньше всего здесь. Пост в вашей группе о вашей услуге по позиции ФАС не реклама. Но вот вы нажали «продвинуть», настроили таргет или запустили объявление через рекламный кабинет площадки, и теперь эту же запись показывают людям, которые на вашу страницу не приходили и не подписывались.

Моё мнение: в этот момент вы перестаёте информировать посетителей своей страницы и начинаете продвигать себя на чужой аудитории через рекламный механизм площадки. Как я понимаю, логика ФАС про «свои ресурсы» строится на том, что человек сам пришёл к вам за информацией. Купленный показ эту логику ломает. Прямой карточки ФАС на этот случай я не нашёл, поэтому это вывод из закона, а не цитата ведомства. Но рисковать здесь я бы не стал: купленный показ разумнее считать рекламой.

Своё на своём, но поданное как реклама

Даже на собственном сайте можно сделать рекламу из обычной витрины. В карточках ФАС про сайты продавцов и маркетплейсы рекламой названо выделение одного товара среди общей информации. Примеры у ведомства конкретные: всплывающее окно со скидкой и таймером «до закрытия 20 сек» и одинаковый «закреплённый» баннер, который висит на каждой странице сайта, включая страницу контактов.

Обращаю внимание: в этих примерах выделяется товар конкретной фирмы среди товаров разных производителей. Если у вас каталог только своих товаров в одном стиле, это витрина. По-моему, если вы начинаете вытаскивать одну позицию баннером на все страницы, вы приближаетесь к рекламе, хотя прямо ФАС об этом не говорит. Где именно её пересекаете, оценят по содержанию и обстоятельствам. Точной линейки нет.

Розыгрыш в своём сообществе

Здесь у ФАС тоже есть пара. Розыгрыш, который проводит владелец ресурса, где приз указан, но нет описания его свойств, характеристик и цены, помечен как не реклама. Пример у ФАС: «Дарю телефон «Х». Условия розыгрыша: быть моим подписчиком, сделать репост этой записи, предложить в комментариях свою подпись к фото».

А розыгрыш, который проводит не владелец ресурса, с продвижением компании и её товара, это реклама. Перевожу на язык предпринимателя. Разыгрываете свои товары у себя в сообществе: не реклама, если не превращаете пост в оду призу. Договорились с блогером, что у него в посте разыгрываются ваши товары за подписку на вашу компанию: розыгрыш на его площадке проводите уже вы, а не владелец ресурса, и это реклама вашей компании.

Рассылки своим подписчикам

Отдельная карточка ФАС называется «Что ещё не подлежит маркировке?». Первым пунктом там стоят рассылки в мессенджерах, push-уведомления и e-mail-рассылки. Но со сноской: требования к такой рекламной рассылке содержит статья 18 закона о рекламе.

А статья 18 строгая. По части 1 реклама по сетям электросвязи допускается только с предварительного согласия абонента или адресата, причём реклама считается отправленной без согласия, если рекламораспространитель не докажет обратное. По требованию человека рассылку нужно немедленно прекратить. Вывод: маркировать письмо со своей акцией не нужно, а доказательство согласия получателя хранить нужно обязательно. Это не та же самая обязанность, а другая, и о ней забывают чаще.

Маркировка саморекламы: что делать, если это всё-таки реклама

Допустим, вы честно прошли по списку и поняли: ваш пост у блогера или купленный показ это реклама. Что тогда требует закон? Всё в статье 18.1.

  1. Пометка и рекламодатель. По части 16 реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или на сайт, страницу сайта с информацией о нём. Рекламодатель здесь вы.
  2. Идентификатор рекламы. По части 17 распространять рекламу в интернете можно только при условии, что оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор. Это тот самый erid. Обратите внимание на порядок: сначала идентификатор, потом публикация.
  3. Передача данных. По частям 3 и 5 рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем обязаны предоставлять информацию о рекламе для аудитории в России или обеспечивать её предоставление в Роскомнадзор через операторов рекламных данных. Это и есть то, что в обиходе называют «сдать в ОРД». Кто именно из участников обязан это делать, определяют критерии, утверждённые постановлением Правительства РФ от 25.05.2022 № 948.

Самое практичное слово в части 3 это «обеспечивать». Закон не требует, чтобы каждый участник цепочки лично бегал в ОРД. Кто получит erid и передаст данные, можно и нужно оговорить заранее: с блогером, с агентством, с площадкой. Поэтому первым делом откройте договор или оферту площадки и найдите, кто отвечает за маркировку и отчётность.

Отвечают за данные те, на ком эта обязанность лежит. По части 11 статьи 18.1 участники, указанные в части 3, несут ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность переданной информации. Поэтому договор здесь не формальность: из него видно, кто именно подаёт данные. Если в договоре об этом ничего нет, исходите из того, что подавать придётся вам, и проверьте это до публикации.

И ещё нюанс, о котором почти не пишут. Если вы как российская компания, ИП или гражданин РФ заключили договор на рекламу в интернете для российской аудитории с иностранным лицом, то по части 5 статьи 18.2 закона обязанность исчислить и удержать трёхпроцентные обязательные отчисления из суммы, которую вы ему платите, лежит на вас. Правило действует с 1 апреля 2025 года, и иностранного исполнителя нужно ещё и уведомить о перечислении отчислений. В обычной ситуации эти 3 % платят распространители рекламы со своего дохода от её продажи. Но с иностранным исполнителем удерживающим становитесь вы.

Серые зоны, где лучше подумать заранее

Есть ситуации, на которые у ведомства готовых карточек нет. Дальше моя оценка, а не позиция ФАС.

  • Вас позвали экспертом в чужой эфир или подкаст. Если вы говорите по теме, а ведущий представил вас по имени и должности, это ближе к содержанию, чем к рекламе. Если в эфире звучит промокод, ссылка на запись к вам и цены, это уже продвижение ваших услуг на чужой площадке.
  • Ваша вторая фирма. ООО и ИП одного владельца для закона разные лица. Пост о товаре соседней компании на сайте первой формально «чужой товар». Насколько это всерьёз будут оценивать, предсказать трудно, но спорить потом придётся вам.
  • Свой канал в чужой подборке. Подборки каналов «на кого подписаться» в чужих каналах обычно продаются за деньги или обмениваются. Это реклама каждого канала из подборки.

Общий принцип тот же: где появляется чужая аудитория, купленный показ или продающая подача, там самореклама перестаёт быть просто рассказом о себе. Если хотите проверить конкретный пост по признакам, держите под рукой разбор признаков рекламы по ФАС.

Сколько стоит ошибка

Санкции стоят в статье 14.3 КоАП РФ, и они заметно отличаются в зависимости от того, что именно нарушено.

  • Нет идентификатора рекламы или он размещён неправильно, часть 16: граждане от 30 000 до 100 000 рублей, должностные лица от 100 000 до 200 000, юридические лица от 200 000 до 500 000.
  • Не переданы данные о рекламе, переданы с опозданием, неполные или недостоверные, часть 15: граждане от 10 000 до 30 000 рублей, должностные лица от 30 000 до 100 000, юридические лица от 200 000 до 500 000.
  • Иные нарушения законодательства о рекламе рекламодателем, рекламопроизводителем или распространителем, часть 1: граждане от 2 000 до 2 500 рублей, должностные лица от 4 000 до 20 000, юридические лица от 100 000 до 500 000.

Индивидуальный предприниматель по примечанию к статье 2.4 КоАП отвечает как должностное лицо, если кодексом не установлено иное. Самозанятый без статуса ИП идёт как гражданин.

Важно, кто какой штраф получает. Часть 16 наказывает за распространение рекламы без идентификатора, поэтому штраф по ней грозит тому, кто рекламу распространил. Закон о рекламе устроен так же: по части 7 статьи 38 за пометку «реклама» и указание на рекламодателя из части 16 статьи 18.1 отвечает рекламораспространитель, а в части 6, где перечислено, за что отвечает рекламодатель, статьи 18.1 нет вовсе. Если вы ИП и сами разместили рекламу на своём или чужом ресурсе без erid, это графа «должностные лица», от 100 000 рублей. Если вы купили пост у блогера, по части 16 отвечает блогер, а у вас как у рекламодателя риск другой: часть 15, если обязанность передать данные лежала на вас. Для ИП это от 30 000 до 100 000 рублей, для компании от 200 000.

Видите разницу? За непомеченный рассказ о себе в своём канале штрафовать не за что, потому что это не реклама. А как только тот же рассказ уходит в чужой канал, появляются обязанности и штрафы с пятизначными и шестизначными суммами, причём штраф может грозить тому, кто разместил, и вам, если передача данных была на вас.

Как проверить свою саморекламу за минуту

Задайте себе четыре вопроса перед публикацией.

  1. Чья площадка? Свой сайт, своя страница, свой канал, или чужой ресурс, чья-то подборка, чужая рассылка.
  2. Кто увидит? Те, кто сам к вам пришёл, или аудитория, до которой вы дотянулись за деньги или по обмену.
  3. Как подано? Обычная информация в едином стиле, или один товар вытащен баннером, таймером, закреплённым блоком.
  4. Кто отвечает за erid и отчётность? Если ответы выше привели вас к рекламе, этот пункт должен быть закрыт договором до публикации, а не после.

Если площадка своя, аудитория своя и подача спокойная, это информирование. Если хотя бы на один вопрос ответ «чужое», «купленное» или «выделено баннером», готовьте пометку, erid и отчётность.

Сухой остаток

  • Закона о саморекламе нет. Есть закон «О рекламе», и в нём рекламодатель изначально и есть продавец товара. Сама по себе «самость» рекламу не отменяет и не создаёт.
  • Рассказ о своих товарах и услугах на своём сайте и своих страницах ФАС рекламой не считает, вместе со ссылкой на свой сайт и призывом подписаться на свои каналы.
  • Самореклама становится рекламой, когда уходит на чужую площадку, когда на сайте с товарами разных производителей один товар выделяется баннером или таймером, или когда розыгрыш с продвижением вашей компании проводит не владелец ресурса. Купленный показ своей записи я тоже советую считать рекламой, хотя прямой позиции ФАС на этот счёт нет. Оплата для признания рекламой не обязательна, поэтому взаимопиар обычно тоже реклама.
  • Если это реклама: пометка «реклама», указание на рекламодателя, erid до публикации и передача данных через ОРД. Кто подаёт данные, закрепите в договоре: за полноту и сроки отвечает тот, на ком лежит эта обязанность.
  • Рекламные рассылки, push и сообщения в мессенджерах маркировать не нужно, но без предварительного согласия получателя их отправлять нельзя, а доказывать согласие придётся отправителю.
  • Универсальной гарантии нет: спорный пост оценивают по его содержанию и обстоятельствам размещения. Карточки ФАС это разъяснительный материал, а не нормативный акт, суд они не связывают.